“Cessez de vous prendre la tête avec la segmentation et le colisage” [par Yann Kerveno]

Notre confrère Olivier Dauvers est un spécialiste des questions de distribution et du commerce. Il intervient ce jeudi au Medfel. Quel regard porte-t-il sur l’actualité des fruits et légumes ? Réponses.

Comment peut évoluer le commerce des fruits et légumes dans le contexte d’inflation que nous connaissons cette année ?
Alors déjà, l’évolution a commencé, elle est perceptible… C’est ce qu’on appelle dans le jargon du commerce le “trading down” que l’on pourrait traduire par “descente en gamme”. C’est une réaction classique des consommateurs à l’inflation. Cela peut prendre deux formes : d’abord un changement d’enseigne, un repli vers le distributeur qui leur semble le plus à même de défendre leur pouvoir d’achat. On est là donc plutôt dans un repli vers les formats discounters. Ensuite, à l’intérieur du magasin, il peut aussi se produire un repli sur la gamme de produit inférieure. C’est-à-dire que si vous achetiez des pâtes Barilla, vous allez vous replier sur la marque distributeur. Si vous achetiez la marque distributeur, vous allez vous replier sur les premiers prix. Mais il peut aussi y avoir des arbitrages intercatégories, avec des produits que j’achetais et que j’achèterai moins parce qu’ils sont devenus trop chers…

Les fruits et légumes sont-ils exposés à ces arbitrages comme les autres produits ?
Oui, les légumes sont clairement pris dans ce jeu parce qu’ils sont relativement chers au kilo. Pour certains consommateurs, compte tenu du prix, manger des fruits et légumes frais c’est un effort et il y a un risque pour la consommation dès que les produits demandent cet “effort”. Il peut cependant y avoir des formes de repli, du rayon frais vers l’appertisé, le surgelé. Si vous prenez la courgette par exemple, c’est un produit qu’on trouve rarement en dessous d’un euro au kilo en frais, alors qu’en surgelé, on le trouve aisément. C’est lorsque l’écart va s’accroître que le repli vers le surgelé va s’opérer parce que le prix de ce dernier conditionnement va moins bouger à la hausse que le frais à cause des contrats négociés il y a plusieurs mois. Mais il existe aussi d’autres formes d’arbitrages, en particulier contre tout ce qui n’est pas indispensable. Dans les fruits et légumes, c’est typiquement le cas de ce qui n’est pas fonctionnel. Une pomme ou une banane, ce sont des produits fonctionnels, la fraise ou la mangue ne le sont pas…

Comment le commerce des fruits et légumes évolue-t-il dans les magasins ?
La grande distribution est en train de comprendre que le rayon fruits et légumes de ses magasins n’est pas qu’une aspérité dans leur offre. On le voit, c’est le centre de la zone “marché”, ce qui montre son importance. Ensuite, je crois que s’il y a quelque chose à regarder, c’est du côté de Lidl qu’il faut aller. Pourquoi ? C’est simple : la progression de sa part de marché en fruits et légumes est deux fois plus importante que celle de sa part de marché globale… Cela pose question. S’il y a un tel succès, c’est bien qu’il se passe quelque chose.

Et que se passe-t-il ?
C’est juste que Lidl a compris que la clé, sur ce rayon, n’était pas dans l’emballage, les jolies charrettes avec de la paille et les étalages bien mis en place. Lidl a compris que la base c’est la fraîcheur, que c’est, pour les fruits et légumes, le principal critère d’achat. Une fois cela intégré, l’enseigne a mis en place une logistique adaptée, plus exigeante que les autres distributeurs. La filière fruits et légumes est obnubilée par le colisage, la segmentation, mais la clé, c’est la logistique. La règle chez Lidl, qui a un rayon bien plus resserré que d’autres distributeurs, c’est “pas moins de 0,8 jour de stock mais pas plus de 1,8 jour non plus”.

C’est-à-dire ?
C’est-à-dire que Lidl prend le risque d’être à court de produits en toute fin de journée. Mais parce que l’enseigne a l’assurance d’être livrée le lendemain, c’est un risque qu’elle assume. Leur succès est une démonstration puissante dont la filière devrait s’inspirer. Parce que plus tu fais de volumes, meilleurs sont les prix et moins cher coûte la logistique. Et avec la fraîcheur conférée par cette logistique, le produit porte une plus grande valeur…

Propos recueillis par Yann Kerveno

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